Asiakaskokemus – asia, jota tulisi parantaa jatkuvasti

Ville Ailio tuli kertomaan meille Waffle Wednesdaynä 13.11.2019 kuinka luodaan parempi asiakaskokemus. Hän on kokenut kansainvälinen sarjayrittäjä ja toimii paremman asiakaskokemuksen luomisen parissa konsulttina ja yritysten rakentajana. Ailio on toiminut lukuisten yritysten, kulttuuritoimijoiden, julkisten toimijoiden sekä start up yritysten kanssa, joita ovat muun muassa United Airlines, Cathay Pacific, Danske Bank, Nokia, HUS, Memorial Healthcare System, Espoon kaupunki, Kansallisgalleria, Trans Europe Halles & sadat start upit ympäri maailmaa.

Aiemmin bisnes keskittyi enemmän myyntiin ja markkinointiin sekä tuotekehittelyyn. Viimeisen kymmenen vuoden aikana ollaan alettu puhua ja keskittyä enemmän asiakaskokemukseen. Tämän vuoksi kaikkea on alettu johtaa enemmän asiakaskokemus edellä ja sillä on vaikutusta koko yrityksen toimintaan.

Strateginen tausta

Jotta voidaan lähteä rakentamaan parempaa asiakaskokemusta tulee yrityksellä olla selkeä strateginen tausta:

1. Liiketoiminnan tavoitteet

Useimmat meistä työskentelevät yrityksellä ja yrityksellä tulee olla tietyt liiketoiminnalliset päämäärät, joita kohti mennään.

2. Tuote tai palvelu & arvolupaus

On varmistettava, että on jokin tietty tuote tai palvelu sekä meidän on tiedettävä, mikä on sen arvolupaus.

3. Segmentit & Persoonat

Tulee tietää, millä segmentillä työskennellään ja millaisia persoonia kyseisen segmentin sisällä on. Asiakaskokemuksen luomisen ja asiakaspolun suunnittelun tarkoitus on massaräätälöidä eli tehdä karkeitakin yleistyksiä, jotka silti mukautuvat jokaisen yksilön tarpeisiin. Tätä varten luodaan persoonia. Persoonille on hyvä luoda profiilit, joista selviää heille tyypillisiä asioita ja heidän tarinansa. Konkreettinen esimerkki segmenttiin kuuluvasta persoonasta helpottaa asiakaspolun luomista ja asiakaskokemuksen parantamista.

4. Markkina-analyysi

Lisäksi täytyy olla käsitys siitä, mitä markkinoilla tapahtuu: mitä kilpailijat tekevät ja persoonien toimintaa markkinoilla tulee tutkia tarkemmin sekä laadullisten että määrällisten tutkimusmenetelmien avulla.

Asiakaskokemuksen suunnitteleminen asiakaspolun avulla

Strategisen taustan jälkeen aletaan suunnitella asiakaskokemusta. Tässä käytetään apuna asiakaspolkukarttoja, joiden avulla tutkitaan koko asiakaspolun eri vaiheita tarkemmin. Asiakaspolussa on vähintään kolme vaihetta: ennen palvelua, palvelun aikana ja palvelun jälkeen. Nämä kolme vaihetta ovat universaaleja ja niitä voidaan hyödyntää minkä tahansa yrityksen toimintaan. On kuitenkin järkevää jakaa vaiheita vielä useampaan osaan esimerkiksi asiakkaan kosketuspisteiden mukaan.

Asiakaskokemus koostuu useista eri kosketuspisteistä. Kosketuspisteitä ovat kaikki ne hetket, jolloin asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa ja kaikki kosketuspisteet yhdessä muodostavat asiakaskokemuksen. Esimerkiksi Waffle Wednesdaylle tulo sisältää ainakin nämä kosketuspisteet: henkilö saa tiedon tapahtumasta, tapahtumaan ilmoittautuminen, saapuminen Wonderland Workiin, osallistuminen tapahtumaan… jne.

Asiakaspolulla on kaksi eri puolta: avoin ja tausta. Avoimessa osuudessa on kaikki ne asiat, jotka ovat asiakkaan nähtävissä. Taustalla tapahtuva osuus taas koostuu asioista, jotka eivät näy asiakkaalle, mutta vaikuttavat kaikkiin asiakkaan kokemiin asioihin. Tarkoitus on saada molemmat osuudet toimimaan saumattomasti yhteen ja näin parantaa asiakaskokemusta.

Hyvän asiakaspolun taustalla on usein nykyään kaksi liikkeellepanevaa voimaa: viestintä ja järjestelmät. Viestinnällä tarkoitetaan kuinka hyvin kommunikoidaan esimerkiksi eri kosketuspisteiden ja eri kanavien välillä, millaista on yksilöviestintä tai digitaalinen viestintä. Järjestelmillä taas tarkoitetaan esimerkiksi millaisia teknologisia järjestelmiä olemme valinneet luodaksemme parempi asiakaskokemus.

Yksi yleinen virhe, joka tehdään asiakaspolkua hahmotellessa on, että se luodaan johtajien kesken. Asiakaspolku tulisi hahmotella yhdessä todellisten asiakkaiden kanssa ja työntekijöiden, jotka ovat suorassa kontaktissa näiden asiakkaiden kanssa. Näin asiakaspolusta tulee mahdollisimman todenmukainen eikä ihanteellinen.

Kosketuspisteiden mittaaminen

Asiakaspolun luomisen jälkeen tarvitaan mittareita, joiden avulla voidaan mitata jokaista eri kosketuspistettä. Yksi mittari on esimerkiksi NPS eli net promoter score, jolla mitataan asiakasuskollisuutta sekä tyytyväisyyttä. Tämä kuitenkin antaa vain viitteitä siitä, kuinka tyytyväinen asiakas oli kokonaisuudessaan eikä kerro missä oltiin hyviä ja missä ei. Paras vaihtoehto olisi käyttää jokaiseen kosketuspisteeseen omaa mittaria, jotta saadaan selville asiakaspolun ne vaiheet, mitkä toimivat parhaiten ja mitkä taas huonoiten.

Kosketuspisteiden tavoitteet

Asiakaspolun hahmottelun jälkeen kannattaa käydä läpi jokainen kosketuspiste ja määritellä sille tavoitteet:

Mitä haluamme, että asiakkaat tekevät tässä kohtaa?
Mitä haluamme, että he ajattelevat?
Mitä haluamme, että he tuntevat?
Miten saamme kaiken toimimaan: paikka, prosessit, viestintä jne.

CX management system

Ympäristö muuttuu, joten asiakkaan kokemukseen ja polkuun tulisi kiinnittää aina huomiota. Tämän vuoksi tulisi kaiken kokoisilla yrityksillä olla CX management system eli asiakaskokemuksen hallintajärjestelmä. Se auttaa keskittymään luomaan parempi asiakaskokemus.

On hyvä myös tiedostaa, että asiakaskokemuksen lisäksi on olemassa employee experience eli työntekijän kokemus. Sekin on todella tärkeä osa-alue ja monesti ennen asiakaskokemuksen parantamista tulisi parantaa työntekijän kokemusta, sillä usein ilman hyvää työntekijän kokemusta ei ole hyvää asiakaskokemusta.

https://www.linkedin.com/in/villea/