Ymmärrä kohderyhmääsi. Segmentoi heidät tarpeiden mukaan. Muotoile sanottavasi heidän kielelleen ja kohdenna viestit heidän käyttäytymisensä perusteella. Tämä kaikki on markkinointipuhetta, jota käydään toimistojen ja asiakkaiden kesken palaverista toiseen. Sitten tehdään mainontaa, palveluita ja tuotteita, jotka pyrkivät miellyttämään kuluttajia. Sinänsä ihan järkeenkäypää, mutta huono menestysresepti.
Miksi Tesla on meistä kiinnostava? Miksi Makia nousee arvostettujen suomalaisten brändien listalla? Miksi oletettu historiallinen hahmo Jeesus Nasaretilainen sai seuraajia ja syntyi kirkko, joka on toiminut jo yli 2000 vuotta? Tuskin segmentoimalla tai miettimällä mikä miellyttäisi ihmisiä. Teslan perustajasta Elon Muskista voi olla montaa mieltä, mutta hänellä on ainakin missio, joka muuttaa koko vallitsevan käsityksen autoista. Tesla ei ole vain järjettömän nopeasti kiihtyvä hyvännäköinen sähköauto, vaan auto, joka oppii ja saa uusia ominaisuuksia, koska se on kytketty internettiin. Auto, joka päivittyy. Se on kiihottava ajatus. Siksi niitä tilataan enemmän kuin pystytään valmistamaan. Makia taas on alusta saakka kulkenut omia polkujaan, tehnyt virheitä ja oppinut kantapään kautta – niin kuin me kaikki. Se on kasvanut muutaman kaverin kellarityöpajasta halutuksi brändiksi ”Through the Rough Seas” -ideologiaansa noudattaen; tuli mitä tuli, tehdään omaa juttua. Ja sitten vielä maailman kovin markkinoija – Jeesus Nasaretilainen. Hänellä oli sanoma paremmasta ja hän toimi, eikä vain väittänyt. Siksi häntä haluttiin seurata ja hänen ajatuksiaan jakaa. Teslaa, Makiaa ja Jeesusta yhdistää sama asia; voit sanoa mitä tahansa, mutta vain tekojasi uskotaan. Ja kun tekosi ovat ihmisille merkityksellisiä, he seuraavat sinua.
Simon Sinek on todennut jo kymmenisen vuotta sitten, että yritykset, joilla on tarkoitus tekevät parempaa tulosta, kuin yritykset, joiden tehtävänä on tehdä tulosta. Tulos on seurausta siitä, kun ihmiset yrityksessä uskovat samaan tavoitteeseen. Tekevät siis työtä jolla on merkitys. Tämä tarttuu kaikkiin, jotka ovat yrityksen kanssa tekemisissä – lopulta myös kuluttajiin. Mielistely on tämän vastakohta. Mielistely ei koskaan ole uskottavaa. Se on falskia. Ihmiset näkevät mielistelyn läpi ja suuntaavat katseensa niihin, joiden ajatuksia ja tekemisiä he voivat kunnioittaa. Niihin, joiden kanssa he voivat luoda merkitystä elämäänsä. Niihin, joiden avulla omat arvot tulevat näkyviksi. Siksi on outoa, että suurin osa markkinoijista valitsee edelleen mielistelemisen tien.
PS.Pahoittelut mielistelevästä otsikosta.
Jari Aalto-Setälä
Brändikonsultti ja markkinoinnin asiantuntija, joka on työskennellyt mm. luova toimisto Sek Oy:n toimitusjohtajana sekä perustanut bränditoimisto Rabbit in a Hatin.
